Оганесян Валентина, ЖР11
ИССЛЕДОВАНИЕ ЭФФЕКТОВ МАССОВОЙ КОММУНИКАЦИИ
Периодизация и типология исследований эффектов воздействия СМК
Изучение эффектов деятельности СМК предполагает исследование изменений в сознании и поведении людей, происходящих под воздействием массовой коммуникации. Выделяют три основных этапа исследования эффектов:
Первый этап исследований эффектов массовой коммуникации (в 20-30-е годы XX в.)
1. Первоначально исследования массовой коммуникации осуществляется в рамках социологии. Так, Р.Э. Парк, Ч.К. Кули, У.Липпман трактовали массовую коммуникацию как общение членов массы – "коллективной группировки" в условиях индустриального урбанизированного общества. Ими активно изучались и социальные функции массовой коммуникации.
2. Работа Г. Лассвелла "Пропаганда союзников в Первой мировой войне". В ней приводились примеры манипулирования общественным мнением, аудитория выступает пассивным объектом.
3.Теория информационных барьеров разрабатывалась социологом и социальным психологом К. Левином, предложившим новый термин — «контролер», «привратник». Теория носит прикладной характер и может быть отнесена к процессам выбора новостей. В ее основе лежит предположение, что прохождение информации по некоторым каналам коммуникации зависит от наличия в них «ворот» (аналог Цензуры), которые в свою очередь управляются некими «конт- ролерами».
1. Первоначально исследования массовой коммуникации осуществляется в рамках социологии. Так, Р.Э. Парк, Ч.К. Кули, У.Липпман трактовали массовую коммуникацию как общение членов массы – "коллективной группировки" в условиях индустриального урбанизированного общества. Ими активно изучались и социальные функции массовой коммуникации.
2. Работа Г. Лассвелла "Пропаганда союзников в Первой мировой войне". В ней приводились примеры манипулирования общественным мнением, аудитория выступает пассивным объектом.
3.Теория информационных барьеров разрабатывалась социологом и социальным психологом К. Левином, предложившим новый термин — «контролер», «привратник». Теория носит прикладной характер и может быть отнесена к процессам выбора новостей. В ее основе лежит предположение, что прохождение информации по некоторым каналам коммуникации зависит от наличия в них «ворот» (аналог Цензуры), которые в свою очередь управляются некими «конт- ролерами».
Это предположение также нашло отражение в теории искажения, первоначально сформулированной У. Липпманом, согласно которой общественность откликается не на фактические события в окружающем мире, а на события в псевдомире, так как изображения внешнего мира в человеческом сознании, ошибки и ограниченность журналистов создают ложный образ мира.
Второй период исследований эффектов массовой коммуникации (с середины 40-х до начала 70-х годов).
Для второго периода характерен рост сомнений относительно неограниченных возможностей воздействия массовой коммуникации.
Для второго периода характерен рост сомнений относительно неограниченных возможностей воздействия массовой коммуникации.
Исследователи Иельского Университета под руководством К.Ховлэнда пришли к выводу о существовании ряда дополнительных факторов, влияющих на эффекты массовой коммуникации.
Согласно авторам, повышение эффективности влияния на аудиторию связано с необходимостью учета психологической структуры сознания людей (индивидуально-личностные черты, разная степень внушаемости). Несмотря на то, что "психодинамическая" модель не была до конца верифицирована, она активно использовалась в течении долгого времени.
Согласно авторам, повышение эффективности влияния на аудиторию связано с необходимостью учета психологической структуры сознания людей (индивидуально-личностные черты, разная степень внушаемости). Несмотря на то, что "психодинамическая" модель не была до конца верифицирована, она активно использовалась в течении долгого времени.
Лазарсфельд и возглавляемая им группа исследователей Колумбийского Университета доказали:
1. Массовая коммуникация не является основным источником политического информирования; 2. СМИ не воздействуют на индивида прямо и непосредственно;
3. Важнейшим для понимания и усвоения индивидом информации, получаемой из СМИ, имеет непосредственное социальное окружение.
В результате исследований было выявлено, что воздействия медиа происходят не на прямую через влияние на отдельного человека, а передаются через сеть социальных связей, где человек является членом конкретной группы (или групп)
1. Массовая коммуникация не является основным источником политического информирования; 2. СМИ не воздействуют на индивида прямо и непосредственно;
3. Важнейшим для понимания и усвоения индивидом информации, получаемой из СМИ, имеет непосредственное социальное окружение.
В результате исследований было выявлено, что воздействия медиа происходят не на прямую через влияние на отдельного человека, а передаются через сеть социальных связей, где человек является членом конкретной группы (или групп)
Общая характеристика современного этапа изучения эффектов массовой коммуникации (с начала 70-х годов по настоящее время)
Для третьего этапа изучения эффектов в целом характерен возврат к воззрениям о если неограниченных, то, по крайней мере, значительных возможностях влияния массовой коммуникации. Причина: широкое распространение медиа, имеющих большие аудиовизуальные возможности, чем радио и печать. Также были зафиксированы эффекты СМК, отличные по своей природе от непосредственных и одномерных.
Для третьего этапа изучения эффектов в целом характерен возврат к воззрениям о если неограниченных, то, по крайней мере, значительных возможностях влияния массовой коммуникации. Причина: широкое распространение медиа, имеющих большие аудиовизуальные возможности, чем радио и печать. Также были зафиксированы эффекты СМК, отличные по своей природе от непосредственных и одномерных.
Типология проявлений эффектов массовой коммуникации. (McQuail D. Mass Communication Theory)
Индивидуальный ответ, отклик — процесс, с помощью которого происходит изменение установок, знаний, поведения или закрепление, стабилизация последних. Происходит это в качестве реакции на сообщения, цель которых и состоит в осуществлении изменений.
Кампания в СМК
В этом случае используется несколько каналов массовой коммуникации, помощью которых достигаются цели информирования или убеждения аудитории. Наиболее часто кампании применяются в области политики, потребительской рекламы.
В этом случае используется несколько каналов массовой коммуникации, помощью которых достигаются цели информирования или убеждения аудитории. Наиболее часто кампании применяются в области политики, потребительской рекламы.
Индивидуальная реакция
Состоит в непланируемых коммуникатором последствиях, наблюдаемых после контактов индивидов с материалами массовой коммуникации. Предметом их могут быть самые различные области индивидуальной и социальной реальности — следование новым жизненным стилям, акты девиантного поведения, проявления боязни и страха, и т.д.
Состоит в непланируемых коммуникатором последствиях, наблюдаемых после контактов индивидов с материалами массовой коммуникации. Предметом их могут быть самые различные области индивидуальной и социальной реальности — следование новым жизненным стилям, акты девиантного поведения, проявления боязни и страха, и т.д.
Коллективная реакция представляет собой ряд индивидуальных реакций, переживаемых одновременно многими людьми. Эффекты страха, беспокойства, ярости в потенциале могут приводить к панике и гражданским волнениям.
Распространение инноваций
Планируемое распространение нововведений в целях долгосрочного развития. При этом используются кампании в средствах массовой коммуникации, а также сети межличностной коммуникации.
Планируемое распространение нововведений в целях долгосрочного развития. При этом используются кампании в средствах массовой коммуникации, а также сети межличностной коммуникации.
Распределение информации и знаний
Является следствием деятельности СМК по распространению информации событийного порядка.
Является следствием деятельности СМК по распространению информации событийного порядка.
1
Социализация
Влияние СМК на процессы научения и принятия норм, ценностей и образцов поведения в конкретной социальной ситуации.
2
Социальный контроль
.Относится к тенденциям в деятельности СМК по поддержке стабильности сложившегося социального порядка посредством "индустрии сознания
3
"Представление" социальной реальности
Здесь большой акцент делается на производстве знаний и мнений, нежели на формированиие ценностных представлений. Связано это с тем, что массовая коммуникация в силу своей природы вынуждена постоянно создавать и транслировать незавершенные версии реальности.
1
Институциональные изменения
Результат непланируемо-го приспособления существующих институтов к развитию средств массовой коммуникации. Прежде всего, это относится к коммуникационным функциям этих институтов.
2
Влияние на результаты событий
Связано с той ролью, которую играют СМК, наряду с прочими властными институтами, в разрешении ключевых вопросов жизни общества — войны, мира, и т.п..
3
Культурные изменения
Трансформации в наиболее общих образцах ценностей, поведения, символических формах, присущих отдельным социальным группам, обществу в целом или совокупности обществ.
Концепции эффектов массовой коммуникации на уровне группы, общества
Установление пунктов "повестки дня"
Эффект воздействия на формирование общественного мнения определяется прежде всего избирательным вниманием коммуникатора. Исследователи в этой связи отмечали: "Из сообщений массовой коммуникации аудитория не только узнает о событиях. Аудитория также получает информацию об относительной значимости события. Например, сообщая о том, что кандидаты говорят во время избирательной кампании, средства массовой ком- муникации так или иначе определяют важность отдельных элементов выступлений кандидатов. Другими словами, средства коммуникации устанавливают "повестку дня" кампании".
Эффект воздействия на формирование общественного мнения определяется прежде всего избирательным вниманием коммуникатора. Исследователи в этой связи отмечали: "Из сообщений массовой коммуникации аудитория не только узнает о событиях. Аудитория также получает информацию об относительной значимости события. Например, сообщая о том, что кандидаты говорят во время избирательной кампании, средства массовой ком- муникации так или иначе определяют важность отдельных элементов выступлений кандидатов. Другими словами, средства коммуникации устанавливают "повестку дня" кампании".
Другими словами, средства коммуникации устанавливают "повестку дня" кампании". Среди широкого круга проблем те, которые получают большее внимание со стороны массовой коммуникации в течение конкретного временного интервала оказываются более знакомыми и значимыми для аудитории и, соответственно, наоборот. Важно, что предложенный подход достаточно прост для верификации. Для этого необходимо провести количественный анализ содержания.
"Спираль молчания"
Концепция "спирали молчания" была предложена известным немецким социологом Э. Ноэль-Нойман в связи с проблемой формирования общественного мнения. Большинство людей стараются избежать ситуации, когда только им одним при- ходится разделять определенные установки и представления. Поэтому люди через изучение своего окружения стараются выявить как господствующие точки зрения, 5 так и менее популярные. Если индивид обнаруживает, что разделяемые им установ- ки являются мало распространенными, то скорее всего он не будет выражать их открыто, из-за боязни остаться в изоляции. Ситуация, когда одни ориентированы на выражение своего мнения, а другие на его сокрытие приводит к нарастанию спиралеобразного процесса. В ходе него устанавливается доминирование какой-то одной точки зрения.
Концепция "спирали молчания" была предложена известным немецким социологом Э. Ноэль-Нойман в связи с проблемой формирования общественного мнения. Большинство людей стараются избежать ситуации, когда только им одним при- ходится разделять определенные установки и представления. Поэтому люди через изучение своего окружения стараются выявить как господствующие точки зрения, 5 так и менее популярные. Если индивид обнаруживает, что разделяемые им установ- ки являются мало распространенными, то скорее всего он не будет выражать их открыто, из-за боязни остаться в изоляции. Ситуация, когда одни ориентированы на выражение своего мнения, а другие на его сокрытие приводит к нарастанию спиралеобразного процесса. В ходе него устанавливается доминирование какой-то одной точки зрения.
Если индивид обнаруживает, что разделяемые им установки являются мало распространенными, то скорее всего он не будет выражать их открыто, из-за боязни остаться в изоляции. Ситуация, когда одни ориентированы на выражение своего мнения, а другие на его сокрытие приводит к нарастанию спиралеобразного процесса. В ходе него устанавливается доминирование какой-то одной точки зрения.
Теория диффузии инноваций
Диффузия понимается как процесс, при котором новшество распространяется в обществе через коммуникационные каналы в течение определенного времени
Распространение инноваций может носить запланированный или самопроизвольный характер; в любом случае оно приводит к социальным изменениям (изменениям в структуре и функциях социальной системы). Эффективным инструментом распространения инноваций являются СМИ.
Диффузия понимается как процесс, при котором новшество распространяется в обществе через коммуникационные каналы в течение определенного времени
Распространение инноваций может носить запланированный или самопроизвольный характер; в любом случае оно приводит к социальным изменениям (изменениям в структуре и функциях социальной системы). Эффективным инструментом распространения инноваций являются СМИ.
Теории информационного дефицита
При анализе долговременных эффектов массовой коммуникации следует рассмотреть концепции разрыва в знаниях / информации или информационного дефицита. Основная идея подхода состоит в том, что при нарастании потока ин- формации в социальной системе в большей степени ее будут воспринимать лица более образованные, с более высоким социальным статусом. Т.е. увеличение информационных потоков приводит не к сокращению в разрыве знаний и инфор- мации между социальными группами, а к его возрастанию. Таким образом, массовая коммуникация может способствовать усилению существующего неравенства.
При анализе долговременных эффектов массовой коммуникации следует рассмотреть концепции разрыва в знаниях / информации или информационного дефицита. Основная идея подхода состоит в том, что при нарастании потока ин- формации в социальной системе в большей степени ее будут воспринимать лица более образованные, с более высоким социальным статусом. Т.е. увеличение информационных потоков приводит не к сокращению в разрыве знаний и инфор- мации между социальными группами, а к его возрастанию. Таким образом, массовая коммуникация может способствовать усилению существующего неравенства.
Теория Поля Бурдье
Удачную структуризацию социальных пространств осуществил Пьер Бурдье, выделив несколько полей — областей коммуникативной практики. Поле здесь — это пространство игры, подчиненное исторически сложившимся законам функционирования, интересам, целями, ценностям. Понятие поля позволяет различать по функциональному основанию относительно замкнутые области практи- ки: религию, культуру, экономику, политику. Индивидов, действующих в поле, П. Бурдье называет агентами поля.
Удачную структуризацию социальных пространств осуществил Пьер Бурдье, выделив несколько полей — областей коммуникативной практики. Поле здесь — это пространство игры, подчиненное исторически сложившимся законам функционирования, интересам, целями, ценностям. Понятие поля позволяет различать по функциональному основанию относительно замкнутые области практи- ки: религию, культуру, экономику, политику. Индивидов, действующих в поле, П. Бурдье называет агентами поля.
В поле СМИ индивидуальными агентами выступают отдельные журналисты, репортеры, ведущие передач, редакторы, владельцы СМИ, а институциональными агентами являются вещательные организации, теле- и радиоканалы, информационные агентства, издательства, газеты, интернет-издания и т.д.
Модель зависимости эффектов массовой коммуникации
Концептуальная модель, предложенная известными специалистами Болл- Рокич и Де Флюэр в 1976 году, имеет своим предметом структурные условия общества, в которых реализуются эффекты массовой коммуникации. По мнению авторов, в современных условиях люди становятся зависимыми от СМК. Прежде всего это касается информации, знаний и оценок о происходящем в обществе. Тип и 9 уровень этой зависимости определяется рядом структурных условий. Влияние массовой коммуникации оказывается большим, если общество находится в состоянии изменений, конфликтов или нестабильности.
Концептуальная модель, предложенная известными специалистами Болл- Рокич и Де Флюэр в 1976 году, имеет своим предметом структурные условия общества, в которых реализуются эффекты массовой коммуникации. По мнению авторов, в современных условиях люди становятся зависимыми от СМК. Прежде всего это касается информации, знаний и оценок о происходящем в обществе. Тип и 9 уровень этой зависимости определяется рядом структурных условий. Влияние массовой коммуникации оказывается большим, если общество находится в состоянии изменений, конфликтов или нестабильности.
Следует иметь в виду, что основные составляющие концепции — аудитория, массовая коммуникация, социальная система в целом — находятся в высокой степени взаимозависимости.
Основной недостаток подхода заключается в его преувеличении степени независимости средств массовой коммуникации от социальной системы в целом. Представляется, что на самом деле средства массовой коммуникации являются глубоко включенными в структуру основных институтов общества.
Основной недостаток подхода заключается в его преувеличении степени независимости средств массовой коммуникации от социальной системы в целом. Представляется, что на самом деле средства массовой коммуникации являются глубоко включенными в структуру основных институтов общества.
